曾以加速擴店搶占市場的鹵味行業(yè)，正迎來存量時代的挑戰(zhàn)。絕味食品股份有限公司（簡稱“絕味食品”）、周黑鴨國際控股有限公司（簡稱“周黑鴨”）、江西煌上煌集團食品股份有限公司（簡稱“煌上煌”）、上海紫燕食品股份有限公司（簡稱“紫燕食品”）的2024年年報均已披露，絕味食品雖仍是營收老大，但業(yè)績下降明顯，且凈利潤規(guī)模已被紫燕食品反超。
2024年，鹵味企業(yè)面臨門店收縮、提質(zhì)增效、創(chuàng)新求變的大考，行業(yè)步入從“求量”到“求質(zhì)”的轉(zhuǎn)型期?！耙豢铠啿贝蛱煜隆钡男袠I(yè)邏輯已成過去，供應鏈能力、年輕化戰(zhàn)略、研發(fā)創(chuàng)新實力正取代門店數(shù)量成為新的競爭壁壘。存量競爭中，跨界、出海等多元化布局也被鹵味企業(yè)視為具有潛力的第二增長曲線。
龍頭利潤大跌
伴隨2024年年報披露，鹵味頭部企業(yè)競賽結(jié)果出爐。營業(yè)收入規(guī)模上，絕味食品以62.57億元繼續(xù)領(lǐng)跑，但同比下降13.84%；其次是營收33.63億元的紫燕食品，同比微降5.28%；周黑鴨、煌上煌營收分別同比下降10.7%、9.44%，分別為24.51億元、17.39億元。
凈利潤層面，絕味食品步入2017年上市以來最低谷，實現(xiàn)凈利潤2.27億元，同比下降34.04%；紫燕食品反超，實現(xiàn)凈利潤3.46億元，同比增長4.50%；周黑鴨（9820.4萬元，同比下降15%）、煌上煌（4032.99萬元，同比下降42.86%）同樣表現(xiàn)欠佳。
得益于2024年鹵制品原材料鴨掌、鴨翅、鴨脖等鴨副產(chǎn)品市場價格均處于低位，各家成本壓力較上年同期有所減輕。其中，絕味食品主營業(yè)務(wù)成本因原材料采購單價回落同比下降20.75%，毛利率同比增加5.94%?；蜕匣歪u鹵肉制品業(yè)綜合毛利率同比增加5.93%。周黑鴨也指出，鴨副原材料價格明顯回落加上集團積極優(yōu)化供應鏈生產(chǎn)效率，使得毛利率從52.4%升至56.8%。
步入存量競爭
為何毛利率上行也難支撐業(yè)績上漲？煌上煌指出，業(yè)績不理想的原因之一在于顧客購買力和消費場景發(fā)生變化，醬鹵肉制品加工業(yè)老店單店收入同比下降，門店拓展不達預期，門店數(shù)量出現(xiàn)負增長。2024年，煌上煌肉制品業(yè)務(wù)開出門店3660家，同比減少837家。
規(guī)模收縮同樣出現(xiàn)在其他品牌身上，截至2024年年底，周黑鴨門店數(shù)量為3031家，同比減少785家。曾連續(xù)5年在年報中披露門店數(shù)量的絕味食品，更是在2024年年報中對此只字未提，而結(jié)合此前財報，2024年上半年，絕味食品半年內(nèi)減少981家門店。
業(yè)內(nèi)普遍認為，當前鹵味頭部競爭已經(jīng)從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向聚焦質(zhì)量提升，正處于“存量優(yōu)化”與“增量創(chuàng)新”并行的階段，差異化競爭格局加速形成。閉店情況既有客觀因素影響，也有企業(yè)的自主選擇。
周黑鴨在財報中坦言，公司正在對核心市場資源傾斜、低潛市場戰(zhàn)略收縮，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，合理閉店，關(guān)閉位置不佳、長期虧損等低質(zhì)門店，通過調(diào)整經(jīng)營策略、強化營銷推廣等方式盤活低效門店。另一方面，聚焦存量門店提質(zhì)，從門店環(huán)境打造、產(chǎn)品質(zhì)量把控、服務(wù)流程優(yōu)化等維度入手，不斷豐富產(chǎn)品品類與口味，持續(xù)提升單店店效。
閉店潮中，仍有企業(yè)期待逆勢擴張?；蜕匣碗m然在年報中談到“龍頭企業(yè)逐步從快速擴張轉(zhuǎn)向精細化運營，通過優(yōu)化門店模型、提升單店營收應對市場壓力”，但仍表示會“加快實施‘千城萬店’等未來五年的發(fā)展目標”。值得注意的是，2020年年報中，煌上煌就曾提及五年內(nèi)要實現(xiàn)“千城萬店”計劃。然而五年過去，開店進度僅完成三成左右，2024年年底的門店數(shù)量較2020年還少967家。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受新京報記者采訪時表示，當前鹵味市場競爭白熱化，消費者需求愈發(fā)多元，線上渠道對線下門店的沖擊明顯，門店擴張難度大幅增加。絕味、周黑鴨等已轉(zhuǎn)變策略，從重“量”轉(zhuǎn)向重“質(zhì)”，煌上煌若繼續(xù)堅持“千城萬店”計劃，將面臨更大挑戰(zhàn)。無論選擇擴店還是縮店，當下競爭中，鹵味品牌想要抵御消費變化、預包裝肉制品零食等沖擊，需要在產(chǎn)品、渠道、營銷上多維發(fā)力。
爭奪年輕市場
存量競爭階段，部分鹵味企業(yè)從成本端節(jié)省出的利潤空間，卻被增長的營銷費用吞噬。2024年，絕味食品的銷售費用同比增長23.31%至6.67億元，主要原因在于年廣告宣傳費支出增加。
絕味食品認為，隨著Z世代（泛指1995年至2009年間出生的一代人）成為消費市場主力，傳統(tǒng)的線下營銷模式受到挑戰(zhàn)，社交媒體成為快消品的重要銷售渠道，線上化和個性化的營銷策略對新興消費群體更具吸引力，如何應對年輕人差異化的消費需求成為鹵味企業(yè)重要的研究課題。
對此，2024年7月，絕味食品宣布品牌全新升級，邀請藝人范丞丞擔任品牌成立以來首位全球品牌代言人，圍繞“辣”推出“絕”字超級符號、全新品牌IP小火鴨、品牌口號“敢辣，才絕味”等全新視覺體系，并計劃推出“小火鴨”系列形象周邊。
錨定年輕消費者的不僅絕味食品一家。2024年，煌上煌將中國鹵味與年輕消費需求相結(jié)合，首次開設(shè)兩家國潮概念門店，并計劃采用明亮、年輕化品牌色系進行品牌視覺體系升級的全國應用，形成“鴨類圖形+煌上煌”新標識。周黑鴨也表示，集團兩大關(guān)鍵客群是會員和年輕群體。為持續(xù)觸達年輕消費者，品牌在線下組織多主題限時快閃店同時，還在抖音、小紅書、B站等年輕人高度聚集的公域平臺精準投放推廣，與網(wǎng)紅達人展開深度合作營銷。
紫燕食品更是直接把門店開進大學城，占領(lǐng)高?！八{?！笔袌?。截至2025年1月，旗下紫燕百味雞校園店已經(jīng)入駐上海交通大學、中南財經(jīng)政法大學、華中科技大學等70余所高校。紫燕食品認為，大學生作為年輕一代，擁有較高的消費能力和消費意愿，追求新鮮感、潮流感、創(chuàng)新性和個性化，同時注重品牌品質(zhì)與服務(wù)體驗。門店進駐校園不僅能夠提高品牌市場占有率，還可以顯著增加品牌在年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度和曝光度，大大增強市場競爭能力。
詹軍豪指出，當前很多鹵味企業(yè)都想要順應市場變化，獲得年輕人喜愛，而年輕消費群體對品牌互動、品類創(chuàng)新等都有更高要求。品牌年輕化過程中，除利用社交平臺打造話題、開展互動活動、選擇契合品牌的代言人吸引年輕人，入駐線上直播間和線下量販零食渠道以拓寬銷路外，也要重視產(chǎn)品本身的研發(fā)與創(chuàng)新。
目前，鹵味品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新主要圍繞品類、口味、包裝等展開。2024年，周黑鴨提出“經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)基本盤，創(chuàng)新產(chǎn)品拓增量”的戰(zhàn)略目標，一方面聚焦“周黑鴨經(jīng)典味”系列產(chǎn)品，另一方面在鴨副產(chǎn)品外，持續(xù)擴充麻辣雞絲、干煸辣子雞等雞副系列產(chǎn)品。紫燕食品也在2023年11月落成紫燕食品創(chuàng)新研究院的基礎(chǔ)上，快速實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級，推出“一桶龍蝦尾”等更具年輕人或地域口味偏好的新品。
不少新品呈現(xiàn)出健康化、便攜等趨勢。如紫燕食品將核心產(chǎn)品夫妻肺片和低熱量、高纖維的魔芋制品相結(jié)合，推出一拎即走的“小胖桶”系列；絕味食品推出“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，強調(diào)非油炸、低脂高蛋白，并聯(lián)合游戲“元夢之星”IP打造“元夢杯”，像奶茶杯一樣方便攜帶，相關(guān)新品均受到年輕消費者關(guān)注。
在煌上煌看來，目前食品鹵味賽道百花齊放、各顯神通，更注重產(chǎn)品健康化（如低鹽、低脂配方）和品類創(chuàng)新。鹵味市場迭代快速，口味變化多元，為整個市場帶來更多可能，也為企業(yè)開發(fā)新品提供了廣闊空間。行業(yè)轉(zhuǎn)型期，頭部品牌通過技術(shù)投入和資源整合鞏固優(yōu)勢，中小品牌則需在細分領(lǐng)域（如區(qū)域特色風味）尋求差異化突破。供應鏈整合能力、食品安全管理、差異化創(chuàng)新能力將成為企業(yè)突圍的核心要素。
跨界、出海尋增量
優(yōu)化供應鏈、研發(fā)爆品之余，鹵味企業(yè)也開始將目光投向海外和其他食品領(lǐng)域，試圖通過多元化布局打開新的增長空間。
2024年，紫燕食品在澳大利亞墨爾本開出紫燕百味雞海外一號店、二號店，2025年入駐美國大華連鎖超市，并計劃后續(xù)繼續(xù)進駐澳大利亞悉尼、布里斯班等城市。2025年4月，紫燕食品公告稱，為完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，降低原材料采購成本，公司計劃以自有資金出資5億元對全資子公司成都紫燕食品有限公司進行增資，由后者出資不超過3億元人民幣或等值外幣，設(shè)立全資孫公司尼泊爾紫燕，投資建設(shè)尼泊爾生產(chǎn)加工基地。
周黑鴨也宣布2025年將以東南亞為起點，探索海外市場機會，打造新的增長曲線。據(jù)周黑鴨方面消息，近期，品牌產(chǎn)品已進駐馬來西亞MIX超市，為后續(xù)開拓海外市場奠定基礎(chǔ)。
詹軍豪認為，海外市場對鹵制品企業(yè)來說尚屬于藍海市場，鹵味出海的前景值得期待。進軍海外的鹵制品企業(yè)一方面可以用傳統(tǒng)風味吸引消費者，傳播中國美食文化；另一方面也可以結(jié)合實際情況進行一些本土化創(chuàng)新，更好融入海外市場。
同時，鹵味品牌還掀起一股“跨界熱”。2024年下半年，絕味食品在湖南長沙部分門店推出紅豆布丁奶茶、椰椰爆珠奶綠兩款奶茶產(chǎn)品，實現(xiàn)“鹵味+奶茶”的休閑消費場景。不過半年時間過去，奶茶品類至今未有推新，仍停留在上述兩款。對此，絕味食品回應新京報記者，絕味部分門店售賣奶茶行為僅為分子公司區(qū)域市場創(chuàng)新動作。
煌上煌則在2024年年底嘗試收購主營糖果、餅干、涼果等休閑食品的廣東展翠食品股份有限公司控股權(quán)。雖然交易最終因雙方無法在具體條款上達成一致告吹，但煌上煌表示會“繼續(xù)充分利用資本市場進行資源整合，把握投資、并購機會，拓展新的利潤增長點”。
進入2025年，周黑鴨也還是跨界動作不斷，先是1月與泰國IMCOCO集團舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，后是在3月底與申唐產(chǎn)業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司四川周黑鴨食品科技有限公司，打造周黑鴨“嘎嘎香”系列復合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品。周黑鴨董事長兼首席執(zhí)行官周富裕表示，周黑鴨“嘎嘎香”系列計劃今年推出不少于10款復調(diào)及方便速食產(chǎn)品，不僅覆蓋周黑鴨現(xiàn)有的3000多家門店，還要進入商超、電商甚至國際市場。
“鹵企跨界優(yōu)勢在于可以吸引不同消費群體，但風險也不容忽視”，詹軍豪指出，雖然跨界可以吸引到不同消費群體，但風險也不容忽視。新領(lǐng)域往往競爭激烈，需投入大量資源，管理難度也會上升不少。
上海至匯營銷咨詢有限公司總經(jīng)理張戟也向新京報記者指出，鹵味品牌跨界到其他食品領(lǐng)域，主要還是希望在當前激烈競爭中挖掘到更多增長可能。雖然同屬于食品大范疇，但不同細分領(lǐng)域有不同的行業(yè)發(fā)展規(guī)律、消費特性和競爭結(jié)構(gòu)，經(jīng)驗與方法并不能完全復制。在此背景下，鹵制品需要結(jié)合實際情況選擇好是以投資、合作還是其他方式入局，做好風險評估和應對更大挑戰(zhàn)的準備。
新京報記者 王思煬
編輯 李嚴
校對 柳寶慶
