3月的成都全國糖酒商品交易會，空氣里飄著酒香與火鍋味。在這個消費者與行業(yè)同慶的節(jié)日里，一場白酒戰(zhàn)略發(fā)布會引發(fā)關(guān)注。沒有明星站臺，沒有數(shù)據(jù)轟炸，取而代之的是一場對消費者選酒、用酒難題的直面回應(yīng)。
“不同的款有什么區(qū)別嗎？反正看起來都長得差不多?！?025年水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會上，以情景劇演繹消費者的選酒糾結(jié)，成為發(fā)布會的創(chuàng)新之處。
事實上，情景劇來源于許多消費者選酒時的真實經(jīng)歷。市面上好酒眾多，品質(zhì)都不錯，但消費者究竟該做何選擇？當(dāng)手握預(yù)算卻無從下手時，“選擇困難癥”正在成為白酒行業(yè)的新痛點。
水井坊·第一坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會現(xiàn)場。 企業(yè)供圖
當(dāng)買酒變成技術(shù)活，“水井坊+第一坊”提供“走心”指南
“選酒太難了！”一位來自成都某互聯(lián)網(wǎng)公司的中層管理者，去年為父親六十大壽選酒時，曾猶豫良久：“同一個品牌分什么不同酒體年份、酒體品質(zhì)，根本搞不懂區(qū)別。售貨員問我要什么場合喝，又說不出個所以然，最后只能看價格盲選，結(jié)果家里人覺得不夠用心?！?/p>
類似煩惱并非個例。成都一家大型零售商場酒水區(qū)的一位銷售主管見過太多類似的時刻：“現(xiàn)在年輕人買酒會做功課，但最后往往可能就是隨便選一款。”背后的根本原因，是消費場景需求與白酒品牌價值定位之間的錯位。
過去十年，白酒行業(yè)依靠“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動，用價格帶劃分市場。然而，今天的消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革，基于大量市場調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，隨著商務(wù)宴請需求逐漸降低，宴席場景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場景需求上漲，日常關(guān)系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景需求也在增多，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)——“走心”成為這輪消費者決策的關(guān)鍵詞。
“消費者用酒的時候，考慮的因素變多了?！彼唤?jīng)銷商老張在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場說道，“和不同的人、在不同的場合喝，有不同考慮。再加上現(xiàn)在宴席的細(xì)分種類增多，消費者需要更有針對性的產(chǎn)品，以及足以打動內(nèi)心的品牌故事?！?/p>
無論是傳統(tǒng)節(jié)日，還是日常公司、家庭聚會，“走心局”需求的背后，是當(dāng)代中國人針對此般“美事”中既要有面子、又要提升關(guān)系質(zhì)感的核心需求。對此，在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，水井坊給出回應(yīng)：以“美酒”慶“美事”，未來以不同的價格帶的產(chǎn)品、體驗，滿足不同消費者差異化場景的用酒需求。
四川水井坊股份有限公司首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻。 企業(yè)供圖
四川水井坊股份有限公司首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹：“過去白酒品牌很少會聊‘情緒紐帶’，但其實它才是消費者在核心飲酒場景里選擇某個品牌的原因?！彼痪劢勾胃叨藘r格帶，通過“喝美酒慶美事”滿足越來越多的“走心局”，為消費者在家庭聚會、社交宴請等消費場景提供更好的選擇；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)，利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，錨定“以第一敬第一”，為追求更高端、個性化的人群和場景打造“博物館級”的高端產(chǎn)品和收藏級的稀缺體驗。
基于“美事”和“第一”的核心消費認(rèn)知及場景，水井坊·第一坊將以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進行產(chǎn)品梯度的區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，尊重消費者喜好，逐漸進行產(chǎn)品迭代。
水井坊產(chǎn)品。 企業(yè)供圖
“消費者選酒應(yīng)該有明確的場景和情緒需求指引?！庇兴唤?jīng)銷商稱，“水井坊+第一坊”的品牌和產(chǎn)品矩陣更加明晰，讓消費者更加直觀理解“在什么預(yù)算下、什么場合、喝什么”，治療“選擇困難癥”，而更好選酒、品酒。
成為情感載體，水井坊以600余年美酒“慶美事”
在水井坊這場戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，情景劇復(fù)現(xiàn)了消費者常遇的難題：老同學(xué)相約宴請恩師，要選大品牌、好品質(zhì)、要配得上老師的文化涵養(yǎng)，還得能傳達美好寓意的，怎么選？
分眾傳媒董事長江南春對此分享道，當(dāng)前的消費者需求從原來的“性價比”，上升至“顏價比”，再上升至“心價比”，白酒商品要為消費者提供心靈和情緒的撫慰。正因如此，水井坊·第一坊錨定“喝美酒慶美事”恰逢其時。
中國人對“美酒”的定義，藏在生活的每一個重要時刻里：有升學(xué)宴上師友的舉杯相賀，也有升職宴上同事的誠摯慶祝、父母壽宴上兒女的感恩祝福、好友聚會時的暢飲歡歌，以及商務(wù)合作達成時的默契碰杯。這些美好的場景，尤其需要一杯美酒的溫度與誠意。在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，更重要的是開啟時對應(yīng)的美好氛圍。隨著需求的迭代，這些對白酒有要求、挑剔的消費者和生活鑒賞家，更加關(guān)注個性化、情感價值和品牌體驗。在好酒之上，愿為“值得銘記的場景時刻”傾注心意。
水井街酒坊俯瞰圖。 企業(yè)供圖
水井坊作為延續(xù)600余年的唯一都市名酒，與成都相互滋養(yǎng)，其國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火、水與井的美好寓意，和經(jīng)過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與600余年繁華都市的故事與人心同呼吸、共生長，繪成獨一無二的人間美酒的情感底色。
“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下，還有未來”周苑忻表達對水井坊的寄望，“希望消費者在喝酒的時候，不僅是想喝好酒，而且想喝美酒的時候，可以選擇水井坊國保級美酒。”
當(dāng)一杯酒能承載升職時的喜悅、壽宴上的溫情、謝師宴上的感恩、同窗聚會上的歡笑、合作伙伴席間的志滿昂揚，它便不再是冷冰冰的商品，而是中國人“美事”的注腳。
水井坊·第一坊把中國人以好酒、美酒慶祝重要時刻的文化內(nèi)涵融進酒里，并通過水井坊酒將這一文化內(nèi)涵傳遞到千家萬戶，為不同消費者提供具有鮮明差異化的功能價值和情感價值。
江南春認(rèn)為，未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，圍繞情緒價值，讓消費者每當(dāng)想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進入到大家的認(rèn)知當(dāng)中。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會上表示：“當(dāng)白酒的社交價值從功利性社交符號轉(zhuǎn)為情感共鳴的符號，成為悅己的載體時，白酒才真正作為一種生活的儀式，成為年輕消費者美好生活的陪伴者”。
“如何讓消費者能夠主動選擇我們的背后，是我們能為消費者提供什么樣的極致消費體驗，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，但是更重要的是情感聯(lián)結(jié)，這是今天水井坊·第一坊戰(zhàn)略迭代的出發(fā)點?！彼拇ㄋ还煞萦邢薰究偨?jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長胡庭洲表示。以消費者為導(dǎo)向進行戰(zhàn)略迭代，讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒，進入消費者的視野，主動貼近消費者的生活，成為消費者的日常，才能真正走進消費者的內(nèi)心，實現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。
四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長胡庭洲。 企業(yè)供圖
新的消費時代，迎來新一輪的變化。在產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略之外，水井坊還積極迭代營銷戰(zhàn)略，在春節(jié)、端午、中秋等不同消費節(jié)點，針對不同城市的文化和消費習(xí)慣，深度融合不同城市的營銷戰(zhàn)略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，并通過聚焦團購、加速門店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費場景的銷售激活體系等舉措，全面擁抱市場。
此刻回望水井坊博物館，那些600余年窖泥中的微生物仍在靜靜繁衍，見證了600余年來民眾的宴飲，承載著他們奔赴生活的美好向往，如今又將繼續(xù)參與新一代消費者的歡慶，或許這就是白酒的魅力。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 王心
