9月2日晚，六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布公告稱，養(yǎng)元飲品與泰國(guó)天絲授權(quán)的廣州曜能量飲料有限公司已達(dá)成合作，養(yǎng)元飲品旗下的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司將負(fù)責(zé)紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。
在上半年業(yè)績(jī)不振的情況下，單一品牌運(yùn)作的養(yǎng)元飲品急需尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。此番合作，意味著養(yǎng)元飲品將與中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)“正面剛”。而泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的糾紛仍在繼續(xù)，在中國(guó)市場(chǎng)處于弱勢(shì)的紅牛安奈吉會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？
泰國(guó)天絲急尋中國(guó)伙伴
與華彬集團(tuán)的糾紛，是泰國(guó)天絲繞不過的坎。為打開中國(guó)市場(chǎng)，泰國(guó)天絲先后在中國(guó)市場(chǎng)推出了紅牛安奈吉與紅牛維生素風(fēng)味飲料。公開資料顯示，天絲集團(tuán)通過廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運(yùn)作紅牛相關(guān)產(chǎn)品。
今年5月，泰國(guó)天絲集團(tuán)宣布，未來3年將對(duì)在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資，總額為10.6億元，包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國(guó)設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出該集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品等。
泰國(guó)天絲旗下新品紅牛安奈吉2019年5月開始在中國(guó)生產(chǎn)。據(jù)泰國(guó)天絲披露，2019年下半年，紅牛安奈吉在中國(guó)的銷售額超過10億元，覆蓋了全國(guó)24個(gè)省、直轄市的227個(gè)城市，并聲稱其銷售范圍仍在快速拓展中。然而，相對(duì)于華彬集團(tuán)旗下中國(guó)紅牛超200億元的年銷售額來說，這一體量仍然較小。
據(jù)報(bào)道，在中國(guó)市場(chǎng)上市1年多，紅牛安奈吉遭遇了瓶頸，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了終端價(jià)格倒掛，串貨等行為。
為保證產(chǎn)品的順利營(yíng)銷，泰國(guó)天絲開始在中國(guó)市場(chǎng)培育消費(fèi)者。近期，泰國(guó)天絲為其新品官宣了多位代言人——R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依?高、人皇Sky李曉峰和九球天后潘曉婷，橫跨流量偶像、體育和電競(jìng)領(lǐng)域，在營(yíng)銷上試圖挖掘多個(gè)消費(fèi)群體。
相較于泰國(guó)天絲面臨的弱勢(shì)處境，中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)方華彬快消品發(fā)布的信息則給了經(jīng)銷商很大信心。7月1日，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)發(fā)布2020年中成績(jī)單，上半年其實(shí)現(xiàn)銷售額143.26億元，完成了全年任務(wù)58%。其中，紅牛維生素功能飲料仍然是絕對(duì)主力，完成銷售額133.93億元。與此同時(shí)，華彬快消品憑借市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，也首次躋身國(guó)內(nèi)飲料大廠前五名。
業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中國(guó)紅牛一家獨(dú)大，其經(jīng)銷商布局穩(wěn)定。IPO后的東鵬特飲也具備一戰(zhàn)之力。對(duì)于泰國(guó)天絲來講，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品與紅牛直接對(duì)壘，最直接的結(jié)局就是消耗品牌力，雙方的糾紛也值得關(guān)注。
寄希望實(shí)現(xiàn)多個(gè)資源優(yōu)化整合
據(jù)了解，今年5月起，泰國(guó)天絲就開始和各方接洽，最后選定了養(yǎng)元飲品。一位接近泰國(guó)天絲方面的人士透露，本次合作，并非是曜能量公司不做紅牛安奈吉，而是曜能量尋求到了養(yǎng)元飲品的幫助，可以說養(yǎng)元飲品作為曜能量的經(jīng)銷商，來幫助曜能量拓寬銷售渠道。
針對(duì)與泰國(guó)天絲的合作，9月2日晚間，養(yǎng)元飲品發(fā)布公告解釋稱，本次合作中公司經(jīng)銷的產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品由天絲醫(yī)藥保健有限公司授權(quán)廣州曜能量飲料有限公司負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，廣州曜能量飲料有限公司授權(quán)曜尊飲料（上海）有限公司銷售其合法生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料，由曜尊飲料（上海）有限公司授權(quán)養(yǎng)元飲品的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長(zhǎng)江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。
9月2日晚，養(yǎng)元飲品方面負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示，此次合作更多的是想實(shí)現(xiàn)雙方供應(yīng)鏈、渠道、銷售團(tuán)隊(duì)等資源的優(yōu)化整合以及終端網(wǎng)點(diǎn)的深度拓展，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。
養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)壓力大急尋突破口
事實(shí)上，對(duì)于養(yǎng)元飲品來講，其業(yè)績(jī)壓力已經(jīng)迫使其不得不尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。養(yǎng)元飲品發(fā)布半年報(bào)顯示，上半年其營(yíng)收為17.84億元，同比下滑48.4%；凈利潤(rùn)為7.07億元，同比下滑44.22%。
對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，養(yǎng)元飲品稱主要原因是春節(jié)前置及疫情造成市場(chǎng)需求下降。養(yǎng)元飲品的主要銷售旺季為中秋和春節(jié)，春節(jié)旺季銷量在春節(jié)前45天左右最為集中，而春節(jié)的具體時(shí)間早晚不同，會(huì)導(dǎo)致春節(jié)旺季收入在各年度的分布不同，進(jìn)而影響各年度的銷售收入和凈利潤(rùn)。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，上半年養(yǎng)元飲品的七大銷售地區(qū)均呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。其中，東北地區(qū)下滑幅度最大，達(dá)到64.95%；其次是華中地區(qū)，收入為4.39億元，同比下滑53.35%。就渠道而言，占比重最大的經(jīng)銷方式同比下滑50.23%，直銷方式收入則增長(zhǎng)3.54%。
近年來，養(yǎng)元飲品也面臨著業(yè)績(jī)波動(dòng)的困境。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品自2015年?duì)I收達(dá)到91.17億元（銷售額突破百億元）的高峰后，開始走下坡路。2016-2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89億元、77.41億元、81.44億元和74.59億元，同比分別增長(zhǎng)-2.38%、-13.03%、5.21%和-8.41%。業(yè)績(jī)天花板下，如何尋求突破口、找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是養(yǎng)元飲品要解決的首要問題。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)新京報(bào)記者表示，養(yǎng)元飲品在北方市場(chǎng)的渠道方面比較扎實(shí)，話語權(quán)是比較強(qiáng)的。但紅牛安奈吉的口感是硬傷，復(fù)購率并不好。有了養(yǎng)元的渠道鋪路后，如何解決因口感問題而導(dǎo)致的復(fù)購率低的問題，才是重點(diǎn)。
值得注意的是，盡管養(yǎng)元飲品渠道扎實(shí)，但紅牛安奈吉的對(duì)手——華彬集團(tuán)旗下中國(guó)紅牛并不是“吃素”的。根據(jù)中國(guó)紅牛方面消息顯示，中國(guó)紅牛擁有60萬個(gè)核心終端、400多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。2020年，中國(guó)紅牛加大了終端投入，通過激勵(lì)一線員工的積極性和能動(dòng)性，輔以科技工具，加大終端拜訪質(zhì)量和效率。核心終端目標(biāo)將有望提高到100萬個(gè)，從而促進(jìn)終端動(dòng)銷，保障整個(gè)銷售體系對(duì)400多萬個(gè)終端的服務(wù)的積極性和掌控力。
紅牛糾紛可能為合作“埋雷”
目前，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲的糾紛仍然懸而未決。雙方最近一次沖突發(fā)生在今年7月9日，天絲方面發(fā)布聲明稱，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回紅牛維他命飲料有限公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)紅牛”）對(duì)第11460102號(hào)“紅牛REDBULL”立體商標(biāo)（簡(jiǎn)稱“紅牛金罐”）提出的無效宣告請(qǐng)求。天絲公司因此認(rèn)為，判決結(jié)果進(jìn)一步證明天絲是紅牛金罐包裝和商標(biāo)的所有者，并享有使用該系列商標(biāo)的合法權(quán)益。
7月10日，中國(guó)紅牛代理律師陳若劍發(fā)布聲明，稱對(duì)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2020年5月14日的裁定書，中國(guó)紅牛已在7月2日向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟。目前該訴訟案件尚未開庭，更未做出判決。天絲公司將未生效的裁定書稱為“判決結(jié)果”，背離案件客觀情況，誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌對(duì)中國(guó)紅牛商譽(yù)進(jìn)行貶損和詆毀。
“該訴訟案件尚未開庭，何來判決結(jié)果？”陳若劍說，中國(guó)紅牛已授權(quán)其對(duì)天絲公司的侵權(quán)行為采取法律行動(dòng)，依法追究天絲公司的法律責(zé)任。
在中國(guó)紅牛看來，天絲公司申請(qǐng)注冊(cè)第11460102號(hào)“紅牛REDBULL”（立體商標(biāo)）損害了中國(guó)紅牛在先的包裝裝潢權(quán)益，應(yīng)予宣告無效，“中國(guó)紅牛有信心通過司法審查撤銷該《裁定書》”。
據(jù)了解，2018年，中國(guó)紅牛被合作方泰國(guó)天絲以“合作期滿”要求清算，雙方矛盾升級(jí)。華彬集團(tuán)方面當(dāng)時(shí)稱，作為華彬集團(tuán)以自有資金和人力運(yùn)營(yíng)紅牛品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，紅牛創(chuàng)始人、泰國(guó)天絲集團(tuán)前任董事長(zhǎng)許書標(biāo)曾承諾賦予合資企業(yè)至少50年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅牛飲料的權(quán)利。而泰國(guó)天絲方面則否認(rèn)了曾與紅牛維他命飲料有限公司或其相關(guān)方簽訂過“50年協(xié)議”。
今年9月1日，“中國(guó)功能飲料博物館”在北京華彬中心開館。該館展出了中國(guó)紅牛上世紀(jì)90年代簽署的“50年協(xié)議”、獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入以及進(jìn)行消費(fèi)者培育等歷史資料。
養(yǎng)元飲品也意識(shí)到這一點(diǎn)。其在公告稱，目前紅牛商標(biāo)權(quán)屬所有權(quán)尚存在糾紛，一審判決駁回紅牛維他命飲料有限公司關(guān)于商標(biāo)權(quán)屬糾紛的全部訴訟請(qǐng)求，但該案件尚未終審判決。本次合作中公司經(jīng)銷的產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品，不涉及其他兩款紅牛產(chǎn)品。因紅牛安奈吉飲料所占市場(chǎng)份額較小，且本次合作尚處于初步開展階段，市場(chǎng)拓展活動(dòng)存在一定的不確定性，預(yù)計(jì)對(duì)公司 2020 年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不會(huì)產(chǎn)生重大實(shí)質(zhì)性影響。
業(yè)內(nèi)人士指出，泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的糾紛實(shí)質(zhì)是股東的利益分配問題，泰國(guó)天絲希望獲得更多利益，華彬集團(tuán)認(rèn)為泰國(guó)天絲通過商標(biāo)授權(quán)及出售原料已經(jīng)獲得了高額利潤(rùn)。如今雙方還在進(jìn)行訴訟，未來結(jié)局如何仍不明朗，此時(shí)養(yǎng)元飲品安排旗下孫公司接手紅牛安奈吉的北方市場(chǎng)運(yùn)作，存在很多不確定性。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 賈寧
